En muchas organizaciones, especialmente en sectores como salud, educación, gremios o colegios profesionales, la comunicación institucional parece haber quedado reducida a una sola obsesión: estar en redes. “¿Cuántos likes tuvo?”, “¿Nos compartieron?”, “¿Subimos algo al Instagram hoy?”.
Poco a poco, la estrategia queda relegada. La forma reemplaza al fondo. Y el resultado es que las instituciones comienzan a comportarse como si fueran influencers: buscan visibilidad, estética y viralidad, aunque eso no aporte valor real a su comunidad.
El problema no es estar en redes. El problema es creer que con eso alcanza
Visibilidad no es lo mismo que comunicación estratégica. Comunicar no es solamente “aparecer”.
La comunicación institucional debería estar al servicio de objetivos concretos: informar con claridad, generar confianza, facilitar trámites, fomentar la participación o el acceso a derechos.
Para eso, se necesita una estrategia de comunicación omnicanal: no se trata de estar en todas partes, sino de tener coherencia y complementariedad entre canales. Una persona puede ver un post en redes, pero necesitar información en el sitio web, asistencia por WhatsApp o indicaciones claras en la sede física.
Estar en Instagram no es tener estrategia. Tener estrategia es saber por qué, cómo y para quién estás en cada canal
Ejemplos de errores comunes cuando prima la imagen sobre el propósito
Clínicas y hospitales: publican efemérides o videos virales, pero su sitio web no permite sacar turnos fácilmente ni tiene información actualizada sobre profesionales.
Gremios o sindicatos: hacen campañas en redes muy vistosas, pero no explican con claridad cómo afiliarse, acceder a beneficios o realizar trámites simples.
Colegios profesionales: comparten frases inspiradoras y noticias externas, pero no priorizan la comunicación interna ni tienen canales claros para consultas urgentes.
Instituciones educativas: suben contenido entretenido del “día del estudiante”, pero no comunican adecuadamente cambios en inscripciones o reglamentos.
En todos estos casos, se invierte en redes sociales, pero se descuida lo esencial: la experiencia real de las personas que interactúan con la institución.
Cómo construir una comunicación institucional con propósito
Para no caer en la trampa de la vanidad digital, es clave volver al eje estratégico. Algunas buenas prácticas:
- Definir objetivos claros de comunicación
¿Qué queremos lograr? ¿Informar, convocar, fidelizar, educar? Todo canal debe estar alineado con esos fines.
- Organizar un ecosistema digital coherente
Web, redes, mailings, cartelería interna, atención al público: todo comunica. La clave es que haya consistencia y continuidad.
- Priorizar la experiencia del usuario
Facilitá el acceso a la información y los servicios. Que cada canal resuelva una necesidad concreta, no solo genere impacto visual.
- Medir lo que importa
No solo cuántos likes o views. Medí si las personas entienden, acceden, participan o recomiendan. El verdadero éxito está en el vínculo, no en el alcance.
¿Estás comunicando o solo generando likes?
En la era digital, tener presencia en redes es necesario. Pero no alcanza con estar. Hay que saber por qué, cómo y para quién se está. Porque comunicar no es entretener, es generar sentido, impacto y confianza.
Si tu institución siente que está atrapada en la lógica de la inmediatez y el contenido vacío, es momento de repensar la estrategia.
En Agencia Mots acompañamos a organizaciones que quieren comunicar con propósito. Rediseñamos tu presencia digital con foco en claridad, coherencia y efectividad. Desde la estrategia hasta los canales.
💻 Escribinos y empecemos a construir una comunicación que no solo se vea bien, sino que funcione.
